Vapuleada, incomprendida y siempre injuriada, la moda —pese a quien le pese— juega un trascendente rol en la Posmodernidad, y cómo no habría de hacerlo si su radio de influencia ha permeado en todos los recovecos de la vida humana. No hace mucho, la palabra «moda» aludía única y específicamente a las prendas y accesorios que vestían al hombre —en especial a aquellos pertenecientes a las capas altas de la sociedad.
Por el contrario, en nuestros días, la moda (y junto con ella, las marcas) han acaparado, básicamente, no sólo a todos y cada uno de los estratos sociales (los mendigos también son parte de la moda), sino a TODO, literalmente TODO aquello de lo que se rodea el individuo: los teléfonos celulares, los libros y muebles entre una larga lista, forman ya, parte del juego de la moda. Por ende, no es, de ninguna manera arriesgado aseverar que, causal o casualmente, en nuestros días no existe objeto físico que no posea alguna tendencia propia del universo fashion.
Siendo esto así, me parece de una naturaleza demandante, tratar, aunque sea de modo somero, la importancia de los sitios web del orden del fashion que pululan por la red. Para ilustrar el tema, me referiré a las siguientes firmas: Caramelo, Massimo Dutti, Etro, Scappino y Reina Bruja que, aunque siendo este úlimo un bar, se adapta e integra perfectamente a las características de los fashion sites.
Cabe decir entonces, como primer punto —aunque peque de obvio—, que las páginas virtuales de moda trabajan sobre todos los demás componentes, el diseño (interactivo y gráfico). Una marca, como bien saben los que estudian y/o aplican el marketing sensorial, dejó de ser un mero logotipo. Una marca y con más razón una textil, es mucho más que un producto vendible, es más bien, un concepto integral donde la experiencia sensible lidera el proceso de atracción de un cliente hacia con ella. No es extraño por tanto, que muchas de las páginas mejor elaboradas en cuanto a diseño, sean de moda.
Las páginas fashion están ideadas para completar el círculo experiencial de la firma que en los escaparates de sus boutiques y en las páginas de sus catálogos no puedieron trasmitir. Así, los fashion sites principalmente arrojan datos de la temporada en cuestión, la tendencia a la que se ciñen, la historia de la marca, desplegados de prensa, biografía de los diseñadores y videos de las pasarelas. Todo esto, claro está, trabajado con un fino sentido del gusto (de la moda).
Así como la moda muda cuando menos dos veces al año de tendencia, los sitios web de moda también se ajustan a dicha costumbre, de modo que, cada semestre no sólo la información sino también el diseño del site, cambia. Esto es perfectamente congruente, porque además de generar espectativa en el público-comprador-usuario, marca pautas en el mundo del diseño web, convirtiéndose luego en referentes obligatorios.
Colocando el acento aún más en la función que debe cumplir una página fashion respecto al concepto general de la firma a la que pertenezca, cabe resaltar que generalmente, este tipo de sitios poseen música. Como es bien sabido, la música inconcientemente liga sentimientos y despierta emociones. La marca de origen español Caramelo, para citar un caso ejemplar, utiliza un loop de una de las tantas melodias que, en sus tiendas reproducen. Con este procedimiento la firma crea vínculos, traslada aquello que, de primera mano experimentó la persona en la tienda o sucursal física, al sitio viritual.
Por otro lado, debe decirse que si el funcionamiento de Internet ha tomado prestado elementos de todas y cada una de las disciplinas para crearse su propia identidad tecnológica, no cabe duda que del Cine ha bebido particularmente más que de otras. Me explico: hoy, gracias a la Cinematografía —y no al Power Point— se utilizan con asidua frecuencia las disolvencias, desvanecimientos, fundidos y transparencias, elementos clave dentro de cualquier página de moda. Pero no solamente eso, el Cine ha legado al ciberespacio una narrativa particular y todas las firmas de ropa, sin excepción, han utilizado este recurso.
Las marcas según su temporada, por más vanal y simple que sean juzgadas, cuentan una historia, pero lo más importante, para seguir con lo anterior, es que lo hacen a la usanza fílmica. Por ejemplo: Reina Bruja, un fashion bar madrileño, abre su página con una animación elaborada en Flash que si bien estrictamente no lo es, tiene el esqueleto de los cortos comerciales que son proyectados en las salas de cine previamente a la función estelar.
En otro orden de ideas, es imposible pasar por alto la trascendente importancia de las fotografías en los sitios web de moda. A diferencia de otro género de páginas, donde la interactividad es mucho mayor y ampliamente más desarrollada, como en el caso de las de videojuegos, los sitios interactivos fashion, destacan y distinguen por el impacto visual que generan las fotografías. En ellas se encuentra la mayor parte del mensaje de la marca y es, a través de ellas, que la gente las considera una posible opción de compra.
En los fashion sites, entre líneas, se esconden no únicamente los anhelos de poseer las prendas anunciadas, si no que se propone una estética física particular, se asocian lugares concretos (hoteles, mansiones, bosques), objetos (jacuzzi, automóviles de lujo, palos de golf) y momentos (el atardecer, cena romántica, sita de negocios), todos aspiracionales, con la firma. Existen una gran cantidad de códios cifrados que penetran primero en el cliente y después en la sociedad y eso, se logra, evidentemente, gracias al diseño.
Para finalizar, simplemente cabe anotar que las páginas interactivas de moda son, por mucho, más trascendentes de lo que a simple vista parecen —más aún en los países del primer mundo, donde su consumo es pasmoso. Pues, si como escribo en la Introducción, su impacto ha revasado los límites esperados, eso significa que cada vez más, se vive una vida, se quiera o rechace, vivamente fashionista.
Luis Felipe Ferrá
Dejo los respectivos links:
www.caramelo.comwww.scappino.comwww.reinabruja.comwww.massimodutti.comwww.etro.com
